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Cada livraria condensa o mundo

Texto por Jaime Mendes

Em novo artigo, Jaime Mendes analisa o papel da livraria no mercado editorial brasileiro e conclui: ‘Sem livrarias, corre-se o risco da desindustrialização do setor’

‘Sem livrarias, corre-se o risco da desindustrialização do setor’, alerta Jaime | © Carlo Carrenho

Quarenta e um, vírgula, sessenta por cento. Este número representa a participação do canal Livrarias no faturamento a mercado em 2019, apurado na Pesquisa Produção e Vendas do Setor Editorial Brasileiro, que a Câmara Brasileira do Livro (CBL), o Sindicato Nacional dos Editores de Livros (SNEL) e a Nielsen Books (era a FIPE até 2018) divulgaram dia 8 de junho passado, e que o PublishNews noticiou.

À primeira vista parece ser um ótimo resultado. Será mesmo?

Esta pesquisa patrocinada pela CBL e SNEL existe desde 2004. A partir de 2010 passou a mostrar a participação percentual de cada canal nas vendas a mercado. O ano de 2019 passa já a ser um marco, tendo em vista que, pela primeira vez, a participação do canal Livrarias ficou abaixo dos 50%; e não foi pouco.

Como pode ser visto no gráfico a seguir, a participação das livrarias vem caindo, sistematicamente, a cada ano no faturamento das vendas a mercado. Portanto, é anterior a 2018, ano das recuperações judiciais (RJ) de Saraiva e Cultura.

A pesquisa do IBGE “Perfil dos Municípios Brasileiros 2018” também mostra a queda no número de livrarias no Brasil entre os anos de 1999 e 2018. Dos 5.570 municípios em que o país está dividido, os municípios que tinham pelo menos uma livraria, passaram de 1.977 (35,50%) para 986 (17,70%) em menos de 20 anos. Uma redução abissal!

A Associação Nacional de Livrarias (ANL) estimava que existiam 3.481 livrarias em 2012. Em 2014, a estimativa tinha caído para 3.095 livrarias. Quantas existirão hoje em dia? Talvez umas duas mil, considerando uma média de duas livrarias por município, a partir dos dados do IBGE.

Entretanto, existe um canal nas vendas a mercado que está no sentido oposto ao das livrarias. Em agosto de 2014, concomitante à realização da Bienal do Livro de São Paulo, a Amazon começou a vender livros físicos. Coincidência ou não, a Pesquisa Produção e Vendas do Setor Editorial Brasileiro, a partir de 2015, passou a ter a rubrica “Livrarias exclusivamente virtuais” dentre os canais de venda a mercado. A Amazon juntou-se, assim, ao Submarino, Casas Bahia, Extra, Ponto Frio, e às Livrarias Luana, Concursar, Florence, da Folha dentre outras com atuação neste canal on-line.

Mas, antes de qualquer conclusão, vamos olhar para os números da venda a mercado como um todo.

Apesar da venda no on-line subir a cada ano, o mercado não segue essa tendência e, em sentido oposto, vem caindo a cada ano, assim como a participação das livrarias no faturamento total.

Portanto, pode-se inferir que a venda no on-line não colabora para o aumento do mercado?

Será que a queda no mercado está diretamente ligada à expressiva redução do número de livrarias físicas?

Será que mais livrarias físicas e/ou mais pontos alternativos de venda de livros ajudariam o mercado a crescer novamente? Afinal, a crise parece ser do canal e, não, do leitor, apesar de ainda se ler muito pouco no Brasil.

Dois mil e dezoito foi o ano que desnudou a realidade do mercado, principalmente, em relação às livrarias. Com a falência da Laselva, fecharam-se 80 lojas (ao longo de alguns anos). Em seguida as 12 da Fnac e três da Cultura. A Saraiva tinha 110 lojas em 2017 e, como noticiou o PN na última quinta-feira (25), tem somente 62 agora. Portanto, fecharam 48 lojas. Assim, somente com estas quatro redes de livrarias, o número é de 143 lojas encerradas. É claro que algumas livrarias também foram abertas desde 2018. Com a ajuda do Marcus Teles, da Leitura, cheguei ao número de 33 novas livrarias abertas. Sete lojas da Leitura já ocupam o espaço onde antes eram lojas Saraiva. E isso deve acontecer mais vezes ao longo dos próximos meses. Outras livrarias como Travessa em Pinheiros – SP, Jaqueira (onde era a Cultura Recife no Paço Alfândega), Comendador, Mandarina e Livraria da Tarde também em São Paulo, e Janela no Rio de Janeiro etc., já são novas opções para os leitores. Mesmo que não sejam apenas as 33, mas 40 ou 50 novas livrarias abertas, o déficit continuará imenso!

E quais as consequências imediatas para as editoras, para o mercado, para o leitor?

Em seis prateleiras de uma estante de livraria cabem, em média, 300 exemplares. Uma livraria com 50 m² pode ter 20 estantes ou 6 mil livros. Uma loja de 100 m² teria 12 mil livros pelo menos. Pensando nas 110 lojas que faltam na conta acima, teríamos então 1.320.000. Mais de um milhão e trezentos mil exemplares de livros sem uma prateleira para chamar de sua, sem uma mesa de exposição para serem vistos e folheados pelo leitor.

Qualquer livraria, por maior que seja, via de regra, tem menos livros do que um site. Por outro lado, uma livraria física oferece muito maior (pra reforçar mesmo) visibilidade aos olhos do potencial comprador leitor. E a venda de impulso funciona. A venda por recomendação do livreiro funciona. A venda por descoberta ocasional também funciona. E funciona melhor na livraria física do que num site. Pegar no livro, ver a capa, folhear, ver o índice, ler a orelha e a contracapa, é mais fácil, mais rápido, mais impactante do que ver essas mesmas informações numa tela, seja grande ou pequena. Não vou nem falar dos diversos cheiros do papel.

Um mercado do livro precisa ter uma significativa quantidade de livrarias físicas para funcionar. Desde o início que a editora e a livraria estão vinculadas. O impressor também era o livreiro. Será que somente a venda pela internet possibilitaria a existência das listas abaixo e suas centenas de milhar de exemplares vendidos?

Fonte PublishNews

Grandes grupos editoriais publicam entre 300 e 400 novos títulos por ano. Isso só é possível porque existe o best-seller. Assim, uma dezena de best-sellers possibilita que centenas de outros títulos, que têm vendas menores, também estejam disponíveis para o leitor. Catálogos editoriais com 4, 5 ou 6 mil títulos disponíveis não podem ser considerados mais do mesmo. Esta equação reforça e complementa a bibliodiversidade editorial, de que também fazem parte duas ou três centenas de editoras que oferecem no mercado catálogos entre 10 títulos e mil.

Portanto, sem best-sellers, a bibliodiversidade também fica ameaçada, o que é péssimo para o leitor, para a democracia, para a sociedade como um todo. As editoras com menor capacidade de investimento, mesmo se somadas, não conseguem publicar o que uma dezena de grandes grupos editoriais consegue publicar por ano. Entretanto, sem livrarias, não existirão esses best-sellers.

No momento atual, de restrição de circulação de pessoas e de livrarias físicas fechadas (agora em processo de abertura), em 13 semanas deste ano, a venda na internet cresce sim, mas não a ponto de igualar o ano passado, como mostra a pesquisa da Nielsen nos gráficos a seguir.

Apesar da corrida para a venda na internet, lá não será o local que possibilitará a existência de best-sellers. E por quê? Porque será muito, muito caro para as editoras.

A palavra publicar não quer dizer imprimir. Publicar vem do Latim publicus, “relativo ao povo” e de publicare, “tornar público”. Assim, publicar é o ato de trazer um texto ao povo, para que qualquer um o possa ler. Portanto, publicar é tornar público.

E qual é, ainda, o principal modo de tornar público que existe, que está disponível um livro? Distribuir esse livro pelas livrarias do país. É nas livrarias que acontece esse encontro visual e físico entre um livro e os leitores, quer ele seja efetivamente comprado ou não. A quantidade de títulos que são divulgados de forma espontânea através da mídia impressa, digital, televisiva ou radiofônica é muito pequena na comparação com a exposição nas livrarias ou com o total de livros lançados a cada ano.

A exposição nas livrarias acontece pela escolha dos livreiros, pela boa relação comercial entre editora e livraria e, também, pela compra de espaço de exposição pela editora na livraria. Esta compra pode ser através de campanhas promocionais pontuais, com concessão de mais desconto para a livraria ou, pela compra de espaço com pagamento em dinheiro/crédito para abater em duplicatas a vencer. São legítimas opções do negócio. Para este formato a editora sabe, a priori, quanto vai gastar/investir.

A outra forma de tornar público a existência de um livro é pela internet. Nos principais sites de e-commerce, através da compra de espaço para exibição: banner oferta, bottom, full-banner, home principal e por categoria, envio de e-mail marketing, retargeting, etc, etc, etc. Nas mídias sociais, via adds no Google, Facebook, Instagram, YouTube etc. Acontece que as palavras para busca têm um custo cada vez mais alto nos leilões dinâmicos (afinal, não existem tantas assim para falar de livro) e, Facebook e Instagram diminuem cada vez mais o alcance dos posts e dos anúncios. São taxímetros ligados não em bandeira dois, mas em bandeira quatro!

Para esse trabalho na mídia digital, seja pela via paga, seja via SEO, é necessário equipe grande e muito especializada ou contratação de agência para execução, o que não sai barato em qualquer dos casos, além de ser necessário muito dinheiro para impulsionar tudo isso. Ainda existe um agravante: quem se pretende que seja impactado por essa mídia, o leitor, não tem tanta disponibilidade para ver esses anúncios, sejam em pop-up, interrompendo o vídeo ou te seguindo pelos sites. Assim, o caixa das editoras precisa ser robusto, pois ainda existe a cobrança dos grandes sites de varejo de valores extras sob as mais diversas siglas: VPS, SVS, contra-cogs, comissão percentual ou fixa por campanhas ou ações específicas e gerais nos sites. É elevadíssima a criatividade para monetizar na nuvem.

Sem livrarias, corre-se o risco da desindustrialização do setor, com a perda de escala na impressão e comercialização, sendo os maiores grupos editoriais, que têm estruturas muito grandes, que têm EBITDA a entregar aqui, ou para suas matrizes no exterior e que, por conseguinte, precisam vender muito, os que mais serão afetados. No início de junho o PN noticiou que o grupo Companhia das Letras criou um fundo de R$ 400 mil para socorrer pequenas livrarias. Minha leitura é que têm consciência do risco que está visível no horizonte. Ótima iniciativa! Que venham outras, pois serão necessários apoios muito maiores.

As pequenas e médias livrarias são o elo mais frágil do mercado do livro. Tal qual numa corrente, no mercado do livro, a sua robustez é diretamente proporcional ao seu elo mais frágil.

Um dos grandes custos das livrarias, além dos salários e respectivos encargos, é com aluguel e encargos associados. Uma política de incentivo dos governos municipais e federal, com isenção de IPTU para livrarias e/ou benefício fiscal para proprietário do imóvel, pode ser uma opção.

Por falar em IPTU, no município do Rio de Janeiro, a isenção está prevista para imóveis utilizados como editora de livros, teatro, empresa da indústria cinematográfica, sala de exibição cinematográfica, templo religioso, centro ou tenda espírita, sociedades desportivas (inclusive federação e confederação) (…). Mas, para livrarias, não!

No município de São Paulo, a isenção de IPTU está prevista nos imóveis para templos, agremiações desportivas, teatros, empresas jornalísticas, emissoras de rádio ou de televisão,(…) . Mas, para livrarias, não!

Aprender com a História é fundamental para a vida. E para os negócios também. E as instituições do livro – ANL, CBL, LIBRE, SNEL etc – precisam, cada vez mais, atuar em conjunto e, não, de forma isolada, ou achar que a sobrevivência das livrarias, no atual quadro da pandemia, só diz respeito às próprias livrarias, ou que é “mais” uma questão que a mão invisível do mercado vai resolver.

Dois exemplos de que juntos, é possível. Na Alemanha, em 1825, livreiros e editores criaram a Associação do Comércio Livreiro Alemão que, em 1848, conseguiu a supressão da censura. Em 1870 obteve dispositivo legal para que os direitos de autor ficassem vigentes por 30 anos após a sua morte.

Em 1747, na França, Diderot foi denunciado pelo seu pároco, julgado, condenado e preso, por ter escrito o livro “Carta sobre os cegos para uso dos que vêem”. Os livreiros associados conseguiram libertá-lo, com o argumento de que, sem Diderot, o projeto da Enciclopédia ficaria parado e, o principal prejudicado, seria a indústria nacional.

“Cada livraria condensa o mundo. Não é uma rota aérea, mas um corredor entre estantes o que une o teu país e as suas línguas com regiões extensas nas quais se falam outros idiomas. Não é uma fronteira internacional, mas uma passagem – uma simples passagem – o que se deve atravessar para mudar de tipografia e, portanto, de toponímia e, portanto, de tempo: um volume editado em 1976 encontra-se ao lado de outro publicado ontem (…)”

“Uma livraria é capaz de regenerar o tecido social e econômico da zona onde é aberta porque é puro presente, um acelerado motor de mudança.”

(Jorge Carrión em Livrarias: uma história de paixão, comércio e melancolia. Edição portuguesa pela Quetzal. Edição brasileira pela Bazar do Tempo)

Não deixe de ler!

Fonte: PublishNews

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